Eine Ikone aus Denim

PEDASO, ITALY - AUGUST 2019: Old Volkswagen Beetle with handsome man. Illustrative editorial.

Anlässlich des 150. Jahrestages widmet Levi’s® seinem 501®-Modell ein kultiges Porträt.

„When I wake up in the morning light I pull on my jeans and I feel all right …“, sang David Dundas 1977 über seine geliebten Jeans und sprach damit vielen aus der Seele. Ein Leben ohne die unverkennbare blaue Hose? Bis heute undenkbar! Dass das heißgeliebte Stück Denim seit jeher unseren Modestil bestimmt, haben wir zwei visionären Männern zu verdanken.   

Die Geburt der 501®-Jeans

Aber von Anfang an. Die Geschichte der Jeans beginnt 1873 mit Jacob Davis und seiner Idee, Arbeitshosen mit Kupfernieten zu versehen. Die bahnbrechende Workwear-Innovation war geboren und Davis feierte sofort erste Erfolge. Er brachte die mit Kupfernieten besetzte Latzhose zu seinem Textilhersteller Levi Strauss. Die beiden taten sich zusammen und entwickelten eine verbesserte Version aus Denim und Entenleinen. Herauskam eine Hose, die später als die 501®-Jeans bekannt wurde. 

Kleines Update mit großer Wirkung 

Obwohl die Jeans um die Jahrhundertwende populär waren, befanden sich die Gewinne von Levi Strauss & Co. 1918 auf einem historischen Tiefstand. Eine Lösung musste her und so konzentrierten sich die Gebrüder Stern – die Neffen von Levi Strauss, die das Unternehmen nach seinem Tod übernommen hatten – und ihr neuer Produktionschef Milton Grunbaum darauf, die Haltbarkeit der 501®-Jeans auf Rückmeldung der Kunden zu verbessern. So wurden die Overalls unter anderem mit Gürtelschlaufen versehen und so der veränderten Männermode Rechnung getragen. Bis 1925 ließen die verbesserten 501® Originals die Gewinne in die Höhe schnellen. 

Vom Wilden Westen nach Hollywood 

Levi‘s® wurde bald zum Favoriten unter Cowboys und Rodeoreitern. In den 1930er-Jahren wurde die Marke dann zu einer festen Größe in der westlichen Arbeitskleidung. Die Zeitschrift Vogue veröffentlichte sogar einen Artikel, in dem sie die Levi‘s®501®-Jeans für Frauen empfahl, die auf einer Ranch Urlaub machten. 1939 trug John Wayne im Western  „Stagecoach“ ein Paar 501®Originals mit Bündchen und begründete damit eine langjährige Beziehung zu Hollywood. 

Eine neue Ära der Freizeitkleidung

Nach dem Zweiten Weltkrieg feierten die 501®-Jeans erst richtig ihren Durchbruch. Die Hosen waren ab sofort nicht mehr nur Arbeitskleidung, sondern galten nun auch als Freizeitkleidung – mit einem etwas schlankeren Bein und ohne den hinteren Bund und die Knöpfe mit Hosenträgerschaft. Heimkehrende GIs, Motorradclubs, Künstler, Musiker und vor allem Teenager schätzten die 501® Originals wegen ihres robusten, zweckmäßigen Stils. Darüber hinaus wurden die Jeans durch Marlon Brando im Film „The Wild One“ von 1953 zu einem Statement für gegenkulturelle Coolness.

Die Jeans der Jugend & Rebellen  

In den 1960er-Jahren waren die 501®-Jeans  ein fester Bestandteil der Subkulturen weltweit. Sie wurden von Fans in Woodstock, bei der Bürgerrechtsbewegung und den Vietnam-
Protesten sowie von den Mods und Rockern in Großbritannien getragen. Doch damit nicht genug – sie waren auch in kultigen Filmen und im Fall von Bob Dylan sogar auf einem Albumcover zu sehen. Sie wurden so sehr zum Synonym für die Jugend und die Gegenkultur, dass Blue Jeans oft aus den Schulen verbannt wurden. Ein Umstand, der die Liebe der Teenager zu ihren 501®-Jeans nur noch größer werden ließ. 

Denim-Stars 

In den 70er- und 80er-Jahren wurden die 501®-Jeans weltweit bekannt. Sie waren sowohl in der Haute Couture als auch in der Streetstyle-Mode zu finden. Tech-Mogule wie Steve Jobs trugen sie ebenso wie Rockstars wie Kate Bush und Hip-Hop-Stars wie Run-D.M.C. und N.W.A. Die Folge: Sie wurden zu einer regelrechten Währung, insbesondere auf den Schwarzmärkten der ehemaligen Sowjetunion. In Japan, wo die Popularität von Vintagekleidung explodierte, wurden die 501®Originals zum heiligen Gral. 

Die Geschichte wird fortgesetzt 

Die 501®-Jeans, die 1999 vom Time Magazine zum „Modeartikel des 20. Jahrhunderts“ gekürt wurden, setzen ihren unvergleichlichen Erfolg als globale Ikone im 21. Jahrhundert fort. 

Rechtzeitig zum 150-jährigen Jubiläum am 20. Mai 2023 launcht Levi’s® eine Neuauflage des Denim-Klassikers. Die 501®‚81, die speziell für Frauen entworfen wurden, bestechen mit einem verjüngten Bein und hohem Bund. Bei der 501®‚54 für Männer hat man sich an den originalen Archiv-Schnitten orientiert. Sie brillieren mit unverwechselbarem 501®-Anti-Fit sowie traditionellen Details. Gepaart mit den weiteren innovativen 501®-Modellen, die in diesem Jahr auf den Markt kommen, hat Levi‘s® eine Mission: die Geschichte einer der langlebigsten, zukunftsweisendsten und stilvollsten Hosen, die je hergestellt wurden, weiterzuschreiben.