Podcast: #marketinginsights

Der Podcast zum Buch #marketinginsights von Michael Ehrengruber und Markus-Maximilian Eiselsberg. © Michaela Pechhacker

In Zeiten überinformierter Konsumenten müssen Marketingexperten ihre Botschaften einfach und prägnant halten. Praxisnahe Anregungen dazu geben Markus-Maximilian Eiselsberg, Geschäftsführer von Visiomedia, und Michael Ehrengruber, Marketingchef der Raiffeisenlandesbank OÖ, in ihrem Podcast „#marketinginsights“. Dort kommen regelmäßig erfolgreiche Marketingchefs und -chefinnen zu Wort.

Marketing wird stetig komplexer

Übersättigte Märkte, überinformierte und zugleich kritischere Konsumenten sowie eine zunehmende Anzahl an analogen und digitalen Kanälen bei steigendem Effizienzdruck – das sind nur einige Herausforderungen, mit denen Marketerinnen und Marketer in der heutigen Zeit konfrontiert sind. Im Interview sprechen die Marketingprofis und Buchautoren Markus-Maximilian Eiselsberg und Michael Ehrengruber über ihren neuen Podcast und darüber, wie sich informationsüberflutete Konsumenten in einer volatilen Welt überhaupt noch erreichen lassen.

Starke Marken schaffen Wiedererkennung, selbst ohne Logo.

Markus-Maximilian Eiselsberg und Michael Ehrengruber

Herr Eiselsberg, die Regel „Keep it simple, stupid“ besagt im Marketingjargon, dass man eine Botschaft möglichst verständlich und einfach rüberbringen sollte. Gilt dieses Credo immer noch?
Eiselsberg: Ja, einfache Botschaften sind die besten. Nichts ist schlimmer, als komplexe Produkte komplex zu erklären. Da gibt es so viele Beispiele, wie es nicht geht. Der Mensch selektiert ständig und wenn wir etwas nicht auf den ersten Blick erfassen können, schieben wir es weg. Deshalb möchten wir mit unserem neuen Podcast „#marketinginsights“ Praxisbeispiele aufgreifen und mit Persönlichkeiten aus der Branche darüber sprechen, was erfolgreiches Marketing ausmacht.

Wie ist es zum neuen Podcast „#marketinginsights“, der seit Oktober on air ist, gekommen und was ist das Ziel?
Eiselsberg: Der Podcast ist sozusagen der auditive Kanal zu unserem Buch mit dem gleichnamigen Titel „#marketinginsights“, das vor vier Jahren erschienen ist. Wir waren selbst überrascht, wie die Nachfrage im ersten Jahr durch die Decke ging. Wir reden ja schließlich von einem Fachbuch und nicht von Populärliteratur mit millionenfacher Auflage. Dabei möchte ich kurz ausholen, wie es zum Buch gekommen ist. Es waren die immer wiederkehrenden Fragen meiner Studentinnen und Studenten, die mich dazu inspiriert haben. Wie macht man Konkurrenzanalyse? Wie macht man Positionierung? Und so weiter.

Ehrengruber: Mit der Idee, die Antworten darauf für Studierende, aber auch für die Öffentlichkeit zugänglich zu machen, ist Markus auf mich zugekommen und daraus ist dann ein 283 Seiten starkes Buch entstanden, das alle praktischen Zugänge zum Marketing umfasst. Mit dem neuen Podcast gehen wir einen Schritt weiter und wollen Themen aus dem Buch mit Praktikerinnen und Praktikern aus dem Marketing besprechen und so den Praxisbezug herstellen. Die Resonanz auf die ersten Folgen ist enorm und bestärkt uns weiterzumachen.

Welche Persönlichkeiten aus Wirtschaft und Werbung können wir in den ersten Episoden im Podcast erwarten und welche Themen werden dabei im Fokus stehen?
Eiselsberg: Wir laden wichtige Marketingchefinnen und -chefs zur Diskussion ein, wie Michael Wallner, Marketing Director der Brau Union Österreich, Karin Strobl, Leiterin der Unternehmenskommunikation der Energie AG, oder Wirtschaftsphilosoph und Keynote-Speaker Markus Gull. Man darf sich auf viele weitere interessante Gesprächspartner aus Handel, Industrie oder aus Werbeagenturen freuen, wie Vorstandsdirektorin Kathrin Kühtreiber-Leitner, Liwest-Marketingleiterin Marion Orliczek oder Fredmansky-Agenturleiter Ino Karning.

Ehrengruber: In jedem Podcast möchten wir genauere Insights zu einem Thema liefern, das reicht von Positionierung über Storytelling bis hin zu erfolgreichen Kampagnen. Auch Sportsponsoring oder politisches Marketing soll uns interessante Einblicke liefern. Wir möchten mit jeder Folge einen anderen Aspekt des Marketings beleuchten.

Welche aktuellen Trends und Entwicklungen im Marketing beobachten Sie derzeit?
Ehrengruber: Wir beobachten derzeit vier Megatrends: Künstliche Intelligenz, Neuromarketing, strategisches Marketing und datengetriebenes Marketing. Wobei wir beim strategischen Marketing die größten Defizite sehen. Es genügt nicht mehr, Prospekte zu verteilen oder schöne Bilder zu generieren. Das hat in den 80er- und 90er-Jahren funktioniert, aber seit den 2000er-Jahren reicht das nicht mehr.

Worum geht es dann?
Eiselsberg: Es geht darum, den Kaufknopf beim Konsumenten zu finden. Und das muss man viel strategischer angehen. Jetzt ist die Welt in den letzten Jahren aber sehr volatil geworden. Alle sind im Dauerkrisenmodus und die Konsumentinnen und Konsumenten werden immer unberechenbarer in ihren Entscheidungen. Die Komplexität nimmt zu. Da stellen sich an die Marketer Fragen, wie: Welche Strategien muss ich anwenden, um die Menschen in dieser Flut an Information und Werbung noch zu erreichen?

Wie langfristig kann man überhaupt noch planen? Es geht insbesondere darum, den Nutzen des Produkts oder des Geschäftsmodells für die Zielgruppe herauszuarbeiten und genau das fällt vielen Marketern so schwer. Und eine Zielgruppe kann nie „alle“ sein, auch das hören wir immer wieder. Dazu möchten wir mit unserem Podcast und dem Buch Inputs geben.

das könnte dich auch interessieren:

Harald Sturm: Marken brauchen Identität
Emotion, Effizient, Exzellenz
Vom Piloten zum eigenen Lebensretter

Wie kann ich die Konsumenten überhaupt erreichen, wenn sie in der Informationsflut versinken und zugleich immer kritischer werden?
Eiselsberg: Genau das ist die große Herausforderung. Die Werbewirkungsanalyse zeigt uns, dass nur fünf Prozent der Werbung bei den Konsumenten tatsächlich ankommt. Und das ist natürlich ein Problem für die Marke. Da hat sich viel verändert. In den 80er-Jahren gab es fünf Kanäle: Zeitung, Fernsehen, Radio, Plakat und Kino. Inzwischen sind viele Kanäle dazugekommen. Die Herausforderung von Marketing heutzutage ist es, all diese Kanäle richtig zu bespielen. Um Konsumenten zu erreichen, braucht es eine Kombination aus Creative, sprich dem Werbemittel, der richtigen Umsetzung der Botschaft und dem richtigen Kanal.

Welche neuen Kanäle sind dazugekommen?
Ehrengruber: In der Literatur unterscheiden wir zwischen drei Arten von Kanälen. Zwischen Owned-Media, sprich Kanälen, die einem Unternehmen gehören, wie eigene Webseite, eigene Plakatständer oder Kundenmagazin. Die zweite Kategorie ist Paid-Media. Dazu gehört alles, was ich mir mit Geld an externer Werbung kaufen kann, z.B. ein Inserat in der Tageszeitung, einen TV-Spot, einen Radiospot. Das dritte ist Earned-Media. Also wenn die Medien nach einer Presseaussendung darüber redaktionell berichten oder wenn etwas auf Social Media transportiert wird.

Wie hat sich die Zielgruppenansprache dadurch verändert?
Eiselsberg: Es geht weniger darum, das Produkt oder die Dienstleistung anzubieten, sondern, wie Karlheinz Pflug das so schön sagt, es geht um den „Need behind the Need“. Es geht um versteckte Bedürfnisse. Jemand geht nicht auf die Bank, um einen Kredit zu nehmen oder zu sparen, sondern er möchte sich etwas schaffen, ein Haus bauen oder kaufen.

Oder mit einer Luxushandtasche erkaufe ich mir einen bestimmten Status, da geht es gar nicht um die Handtasche an sich. In unserer Welt sind alle Dienstleistungen und Produkte in einem derartigen Überfluss vorhanden und entsprechend austauschbar. Da können Marken heutzutage nur noch über Bedürfnisse und zusätzlichen Mehrwert argumentieren. Der USP (Unique Selling Proposition) hat sich zur UVP (Unique Value Proposition) gewandelt, einer wertorientierten Perspektive.

Mit welchen Herausforderungen sehen Sie Marketerinnen und Marketer in den nächsten fünf Jahren konfrontiert und wie können sich Unternehmen darauf vorbereiten?
Eiselsberg: Ich glaube, die größte Herausforderung ist es, sich in der Flut an Themen und Kanälen nicht zu verzetteln, in dem Glauben, man müsste alles bespielen. Es ist gar nicht möglich, alle Kanäle richtig zu bespielen. Das geht nur bei enormem Budget. Für Unternehmen ist es dienlich, Mut zur Lücke zu haben und sich zu fokussieren.

Das heißt, als Marketingmanager brauche ich zuerst die richtige Strategie?
Eiselsberg: Ja. Und die richtige Analyse ist auch ganz wichtig. Und Mut, Mut, Mut. Es geht um den Mut, etwas anderes zu machen und unterscheidbar zu sein. Differenzierung ist alles. Im Marketing geht es gar nicht so sehr darum, wer der Kreativste ist, sondern vielmehr um knallhartes und konsistentes Projektmanagement.

Können Sie uns Erfolgsbeispiele für gute Markenkommunikation nennen?
Eiselsberg: Als perfektes Beispiel für stringente Markenwerbung lässt sich XXXLutz nennen. Da kann man jetzt über die Familie Putz als Testimonial sagen, was man möchte, aber die Stringenz und die Sichtbarkeit, die damit erreicht wird, und die erzielte Werbewirkung sucht ihresgleichen. Gute Markenkommunikation habe ich, wenn ich den roten Stuhl sehe und an Lutz denke. Oder wenn ich beim schwarzen Kater an Internorm denke. Wenn ich nichts erklären muss, sondern sofort die Assoziation habe, auch ohne Logo. Das macht starke Marken aus. Auch bei HAKA Küchen, Strasser Steine oder Unilever finden wir Beispiele für gutes Marketing. Schlechtes Marketing herrscht immer dann, wenn ich den Gag oder das Plakat erklären muss.

Eiselsberg: Als perfektes Beispiel für stringente Markenwerbung lässt sich XXXLutz nennen. Da kann man jetzt über die Familie Putz als Testimonial sagen, was man möchte, aber die Stringenz und die Sichtbarkeit, die damit erreicht wird, und die erzielte Werbewirkung sucht ihresgleichen. Gute Markenkommunikation habe ich, wenn ich den roten Stuhl sehe und an Lutz denke. Oder wenn ich beim schwarzen Kater an Internorm denke. Wenn ich nichts erklären muss, sondern sofort die Assoziation habe, auch ohne Logo. Das macht starke Marken aus. Auch bei HAKA Küchen, Strasser Steine oder Unilever finden wir Beispiele für gutes Marketing. Schlechtes Marketing herrscht immer dann, wenn ich den Gag oder das Plakat erklären muss.

Ihr gleichnamiges Buch „#marketinginsights“ verstehen Sie auch als „Erste-Hilfe-Koffer im Marketing“. Was ist damit gemeint?
Eiselsberg: Mit dem Buch wollten wir einerseits einen sehr generalistischen Überblick zu den theoretischen Grundlagen von Marketing schaffen, gepaart mit praktischen Beispielen sowie Checklisten und Tipps zum Umsetzen. Der Begriff Erste-Hilfe-Koffer trifft es ganz gut, weil es jetzt kein Roman ist, den ich von A bis Z durchlese, sondern es dient als Orientierung und Nachschlagewerk für Marketer zu ganz konkreten Aufgabenstellungen.

Können Sie Beispiele für Erste-Hilfe-Tools nennen?
Ehrengruber: Das reicht von ganz einfachen Checklisten für Veranstaltungen und Event-Marketing über Modelle zur Konkretisierung und Beschreibung der Zielgruppe bis hin zu Praxistipps, wenn ich einen TV-Spot oder einen Radiospot einbuchen möchte.

Seit wann arbeiten Sie zusammen und wie kam es dazu?
Eiselsberg: Wir kennen uns vom Hörsaal an der Universität und begannen unsere Zusammenarbeit vor etwa zehn Jahren. Aus einer Bekanntschaft und der Leidenschaft für Marketing wurde Freundschaft.

Warum, denken Sie, sind Podcasts gerade so beliebt?
Ehrengruber: Ich glaube, es ist ein gutes Tool, um Menschen zu erreichen, seit wir es gewohnt sind, Kopfhörer im Ohr zu haben. Das ist ein spannender Trend. Weltweit betrachtet stieg mit der zunehmenden Verbreitung von AirPods auch der Konsum von auditiven Inhalten. Demzufolge ist der Podcast-Hype ja nicht nur ein Hype, weil das Format auf einmal so toll ist, denn Radio gibt es ja schon lange, sondern weil sich die Menschen daran gewöhnt haben, Kopfhörer im Ohr zu haben. Und wir haben bewusst eine Länge von 20 bis 25 Minuten gewählt, weil das der durchschnittlichen Wegstrecke von und zur Arbeit entspricht und der Podcast so auf dieser konsumierbar ist.

Der Podcast soll sowohl Fachpublikum und Marketer in der Szene als auch Nicht-Marketer ansprechen. Hier geht’s zum Podcast!